En este artículo Mensajerías Caso de Estudio mostramos cómo los procesos de Geomarketing, en conjunto con datos demográficos de fuentes reconocidas, pueden ser aplicados al entorno de negocios.
Este caso de estudio se enfoca en el análisis de puntos de venta, usando como ejemplo el de empresas de mensajería, con una metodología aplicable a cualquier otro giro de negocio.
Nuestro artículo sobre MiniSúpers, en el que vemos la ubicación de puntos de venta también puede ser de tu interés.
Introducción
Una de las formas en que las empresas de mensajería captan clientes es por medio de puntos de venta a los cuales el público acude para realizar sus envíos, personales o de negocios.
Este caso de estudio se centra en aplicar herramientas de Geomarketing para establecer cómo el factor geográfico influye en el desempeño de puntos de venta, identificando oportunidades que no es posible apreciar de otra forma. Veremos, desde un enfoque geográfico:
- ¿Cuál es el potencial de mercado de un punto de venta?
- ¿Cómo influye la competencia en el potencial de mercado?
- Identificar zonas no atendidas
- ¿Qué sucede al incorporar un nuevo punto de venta en el territorio, ya sea propio o de la competencia?
- ¿Cómo se puede comparar el potencial de mercado con la captación real de un punto de venta?
Empleamos datos del Censo de Población y Vivienda, así como el DENUE que es parte de los Censos Económicos, en adición a una serie de parámetros de los servicios de mensajería.
Zona de Estudio
Se seleccionó de forma aleatoria a la ciudad de Hermosillo, Sonora. Tomando información del DENUE de INEGI a mayo de 2022, obtenemos que hay 61 empresas bajo el código de actividad 492110 que corresponde a “Servicios de mensajería y paquetería foránea”.
Para efectos de este estudio, identificamos a 4 de las empresas más conocidas ubicadas en la ciudad que son, en orden alfabético:
- DHL (8 puntos de venta)
- Estafeta (10 puntos de venta)
- FEDEX (4 puntos de venta)
- UPS (6 puntos de venta).
- El resto de las empresas se clasificaron como “Otros” (33 puntos de venta).
Los clientes que pueden acudir a solicitar servicios de mensajería pueden ser personas o empresas. La ubicación de este mercado potencial se puede obtener de los datos de Censos de Población y Vivienda, así como de los Económicos, tanto a nivel de AGEB como de manzana.
En cuanto a personas se consideró que los clientes son mayores de edad de forma que se tomó a la población mayor a 18 años.
Para empresas, usando nuevamente el DENUE se deriva una capa que muestra la cantidad de empresas existentes por cada manzana en la extensión de la ciudad. Por empresa se entiende cualquier unidad económica independientemente de su giro.
En este mapa se puede ver la ubicación de las empresas de mensajería con la clasificación indicada arriba indicadas en conjunto a las dos capas de clientes potenciales, personas mayores de 18 años y cantidad de empresas, a nivel de AGEB.
Nota: En los mapas de este estudio usamos escalas de colores para representar indicadores de forma que a mayor valor más obscuro el tono del color usado.
En un dispositivo móvil, recomendamos verlos en orientación horizontal.
Ahora calcularemos cual es la probabilidad de que un cliente acuda a un punto de venta considerando que tan atractivo le es, la distancia a la que se encuentra y el efecto que la competencia tiene en esa captación.
¿Cuál es el potencial de mercado de un punto de venta?
El Modelo de Huff es una de las herramientas más reconocidas para identificar el mercado potencial alrededor de un punto de venta. Este modelo calcula cual es la probabilidad de que un cliente prefiera ir a un punto de venta determinado tomando como factores:
- El grado de atracción de un punto de venta como lo percibe el cliente.
- La distancia desde la ubicación del cliente al punto de venta.
- Otros puntos de venta similares en la zona de estudio
Grado de atracción
Varios factores pueden influir en que el punto de venta de una mensajería sea atractivo para un cliente potencial. De acuerdo a nuestra experiencia con empresas de mensajería y en adición a la distancia, estos son algunos de ellos:
- Trato del personal
- Atención rápida
- Calidad del local
- Estacionamiento cercano
- Facilidades para mover paquetes grandes o pesados
- Tipos de envío (nacionales, internacionales)
- Horario de atención
- Precio
Para medir el grado de atracción de un punto de venta, es necesario hacer encuestas a los clientes para conocer qué características consideran atractivas y cuales no lo son. Para mantener consistencia y homogeneidad en los resultados, se debe estudiar tanto a clientes propios como de la competencia.
Con los resultados de las encuestas, se genera un indicador único que engloba todos aquellos parámetros medidos para cada uno de los puntos de estudio, el que se usará como índice de grado de atracción.
Distancia entre cliente y punto de venta
La distancia desde cada punto a la ubicación del mercado potencial se hace usando un Sistema de Información Geográfica. Dependiendo de la base de datos usada para determinar la ubicación de los clientes (AGEBs o manzanas en el caso de México), se calcula la distancia de cada uno de ellos a los puntos de venta que serán estudiados.
Para este caso de estudio, la Ciudad de Hermosillo tiene 15,328 manzanas con datos censales, por lo que al calcular la distancia de cada una de ellas a los 61 puntos de venta, resulta en una matriz de 61 x 15,328 registros, un total de 935,008.
Desde el punto de vista de AGEB, son 538 en Hermosillo para un total de 32,818 registros.
Resultados del Modelo de Huff
El modelo calcula las probabilidades de visita de un cliente potencial para cada uno de los puntos de venta incluidos en el estudio, en nuestro caso un total de 61 unidades de mensajería ubicadas en la Ciudad de Hermosillo.
Al realizar el proceso aplicado a cada una de las manzanas, el resultado se ve de esta forma, tomando como ejemplo el punto DHL1 (se obtiene un resultado similar para cada punto dentro del estudio):
Usando la misma práctica de los tonos de color, las partes más obscuras indican una mayor probabilidad de que un cliente ubicado en esa manzana, ya sea persona o empresa, decida acudir al punto de estudio, en este caso DHL1. Las partes más claras muestran una zona de menor probabilidad de que un cliente lo haga.
Haciendo un acercamiento a la ubicación del punto, podemos tener una mejor apreciación del resultado del modelo de Huff, donde claramente se aprecian las tonalidades y valores de probabilidad alrededor del punto DHL1 calculados para cada manzana
Las zonas más claras indican menor probabilidad de que un cliente acuda desde su ubicación al lugar de estudio, en este caso DHL1. Los valores bajos de probabilidad están influenciados fuertemente por la presencia de competencia que le queda más cerca.
Así, CLIENTE 1 en esta imagen tiene una probabilidad de 22% de acudir al punto DHL1 (aun cuando tiene otras opciones cercanas), que el CLIENTE 2 con una probabilidad del 3% tanto por lejanía cómo por la presencia de otras empresas de mensajería más cercanas.
El siguiente mapa interactivo muestra el mismo análisis a nivel manzana para puntos de ejemplo de las mensajerías parte del estudio, en orden alfabético.
Los puntos de estudio se identificaron como DHL1, ESTAFETA4, FEDEX4 y UPS6 que están cercanos entre sí y permiten comparar los resultados de aplicar el modelo de Huff.
Al seleccionar una manzana, se desplegará la probabilidad correspondiente. En un dispositivo móvil, recomendamos verlos en orientación horizontal.
Potencial de Cobertura Por Mensajería
También es posible determinar el potencial de territorio de la red de puntos de venta de cada una de las mensajerías, obteniendo una visión más amplia del entorno estudiado. En estas imágenes se aprecia la distribución de zonas de potencial de clientes para toda la Ciudad de Hermosillo de cada una de las mensajerías parte de este estudio (hacer click en la imagen para agrandar):
Con ello, abrimos puertas para realizar un análisis competitivo, es decir evaluar la cobertura de las empresas que son competencia en relación al potencial del mercado total de la ciudad.
Tamaño del mercado potencial en base a datos censales.
Calcular el tamaño del mercado potencial en base a la demografía de los clientes buscados (personas mayores de 18 años y cantidad de empresas) se realiza al multiplicar la probabilidad de que un cliente asista a un punto de venta determinado, por el tamaño del mercado en cada manzana.
Continuando con el punto DHL1 como referencia, esta imagen muestra el potencial de clientes mayores de 18 años por cada manzana (las que están en blanco no tienen datos para ese valor demográfico)
Con un total potencial para toda su cobertura de 16,723 personas mayores de 18 años.
Y para empresas, el potencial es como se ve en esta imagen sobrepuestos en la capa de Empresas por manzana (las que están en blanco no tienen datos para ese valor demográfico):
Con un potencial de captación de 1021 empresas para toda su cobertura.
En estas imágenes se muestra la zona de captación potencial de clientes para los 4 puntos que hemos usado de ejemplo en este estudio: DHL1, ESTAFETA4, FEDEX4 Y UPS6 (hacer click en la imagen para agrandar):
Y este es un comparativo de clientes potenciales para cada uno
| PUNTO | PERSONAS MAYORES A 18 | EMPRESAS |
|---|---|---|
| DHL1 | 16723 | 1021 |
| ESTAFETA4 | 11248 | 549 |
| FEDEX4 | 8103 | 585 |
| UPS6 | 8969 | 660 |
Identificación de zonas con potencial de crecimiento
Al analizar las imágenes de Potencial de Cobertura por Mensajería mostrado arriba, es posible identificar zonas con falta de cobertura en función de los tonos claros.
Por la ubicación de los puntos de venta existentes hay una marcada tendencia dar preferencia a la zona central y la sur-oriente, dejando zonas de oportunidad al noroeste, así como la región sur.
Esta imagen muestra esas zonas dónde, después de realizar otros estudios complementarios, pudiera ser factible crear un nuevo punto de venta.
Al incorporar un nuevo punto de venta identificado como NUEVO en la ZONA 4 mostrada en la imagen anterior, podremos evaluar el impacto global que tendría en el alcance de mercado.
Para estudiar el efecto de este nuevo punto de venta, en estas imágenes mostramos como impactaría a cada una de las mensajerías principales de este estudio simulando que se agrega a su red (hacer click en la imagen para agrandar):
En esta tabla se muestra un comparativo del incremento potencial del mercado tanto em personas mayores de 18 años como en empresas (en un dispositivo móvil, recomendamos verla en orientación horizontal):
| MENSAJERÍA | MAYORES 18 ACTUAL | MAYORES 18 NUEVO | INCREMENTO % | EMPRESAS ACTUAL | EMPRESAS NUEVO | INCREMENTO % |
|---|---|---|---|---|---|---|
| DHL | 113,722 | 130,104 | 14 | 6,404 | 7,174 | 12 |
| ESTAFETA | 168,356 | 183,015 | 8 | 9,063 | 9,751 | 7 |
| FEDEX | 66,057 | 84,592 | 28 | 3,563 | 4,440 | 24 |
| UPS | 82,406 | 98,981 | 20 | 6,132 | 6,910 | 12 |
¿Cómo se puede comparar el potencial de mercado con la captación real de clientes de un punto de venta?
Para responderlo, usaremos nuevamente el punto DHL1 considerando que se sabe, por medio de las direcciones de remitentes, la ubicación real de una muestra representativa de clientes del punto de venta. Con ello, se identifican las manzanas a las que pertenecen las direcciones y por ende de dónde provienen los usuarios.
Así podemos comparar los clientes reales con las zonas de potencial y establecer acciones de publicidad y mercadeo en zonas donde no hay cobertura real o es baja en función del potencial.
Esta imagen simula en azul la cobertura real obtenida de este punto de venta de ejemplo, con el potencial de mercado en el fondo. Recordemos que las áreas más obscuras del potencial de mercado significan alta probabilidad de que clientes acudan al punto de venta estudiado. En este ejemplo vemos varias zonas con estas características de las cuales no se han captado clientes.
Resumen y Siguientes Pasos
Hemos visto como la combinación de diferentes datos y herramientas de Geomarketing, dan una nueva visión de un negocio, en base al impacto que su ubicación geográfica tiene.
El resultado de este tipo de estudios es un complemento a otras técnicas ya conocidas de mercadeo que pueden apoyar a la toma de decisiones a preguntas cómo:
¿Cómo extendemos la cobertura de clientes de nuestros puntos de venta?
¿dónde y que tipo de publicidad nos conviene realizar?
¿Abrimos, relocalizamos o cerramos un punto de venta?
Es muy importante tener un perfil de clientes lo más preciso posible. Esto depende de información que una empresa capte de quienes usan sus servicios. Este estudio se realizó bajo el supuesto de que cualquier persona mayor a 18 años o cualquier giro de empresa hace uso de los servicios de mensajería.
Sin embargo, información adicional cómo edad, sexo, escolaridad, giro de la empresa, tipo de envío (personal o de negocios), destino del envío (nacional o internacional), entre muchos otros, permitirán hacer una segmentación de mercado acorde con la operación de la empresa.
En el caso de empresas de mensajería, hay otras formas de captación de clientes como es la recolección de envíos por lo que se podrían hacer estudios similares para ubicar dónde se solicitan los envíos y de esta forma complementar lo obtenido de venta directa de la red de puntos de venta.
Estudios de movilidad de clientes pueden complementar los resultados del estudio. Por ejemplo, es posible que una persona acuda a un punto de venta no necesariamente cerca de su residencia, sino de alguno que quede en el camino de sus traslados diarios y que le sea más conveniente.
Contáctanos para que exploremos los beneficios que estas herramientas pueden brindar a tu negocio.