En Minisúpers Caso de Estudio aplicaremos técnicas de Geomarketing para la ubicación de un nuevo punto de venta.
El zona de estudio es la localidad de Juriquilla, Ciudad de Querétaro en el Estado de Querétaro, estudiando el entorno actual de Minisúpers, también conocidos como tiendas de conveniencia.
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Introducción
Juriquilla se localiza al noroeste de la ciudad de Querétaro y es una región que está en constante crecimiento desde el punto de vista habitacional y comercial. Con más de 40,000 habitantes y 2,400 personas cuyos empleos están en esa localidad, se tiene un mercado potencial por encima de 42,400 personas, en 699 manzanas para las que se tiene información censal disponible.
De acuerdo a datos de los censos económicos, según el código de actividad económica 462112 que corresponde a “Comercio al por menor en Minisúpers” a mayo de 2022 existen los siguientes, también conocidos como tiendas de conveniencia.
| NOMBRE | ESTABLECIMIENTOS |
|---|---|
| Asturiano | 3 |
| Extra | 2 |
| La Cumbre | 1 |
| Mini Súper El Oasis | 1 |
| Oxxo | 11 |
| Súper 4 | 1 |
| Súper A- Market | 1 |
| Súper Q | 6 |
| Well Being Mart | 1 |
En esta imagen se ve un mapa con la ubicación de estos establecimientos en la zona de estudio.
Perfil del Mercado
El mercado de Minisúpers está compuesto de personas que tanto habitan como trabajan en la zona. Identificamos dónde se encuentran quienes habitan en la zona, como se ve en este mapa
y quienes trabajan en ellas
Las manzanas en negro denotan que no hay residentes ni personas que trabajen en ellas.
Al combinar ambas coberturas, se generó un mapa de la cantidad total de clientes potenciales (habitantes sumados al personal que trabaja en la zona) y se clasificaron en colores, con el tono más obscuro representando a las manzanas con mayor potencial de clientes y en tonos claros dónde menos hay.
De manera similar, se clasificó cada manzana según tipos:
- Habitacional en el que solo hay residentes, pero no existe ningún tipo de actividad económica o comercial.
- Comercial donde hay actividad económica o comercial pero no residentes.
- Mixta conteniendo tanto habitantes como actividad económica o comercial
- Sin Población en las que no hay ni residentes ni actividad económica o comercial
Al visualizar los establecimientos sobre estas clasificaciones del perfil de mercado, podemos ver la relación que existe con la ubicación del mercado. Con ello podremos iniciar el proceso de selección de un lugar adecuado para abrir una nueva tienda de conveniencia en la zona.
También, como información adicional de este estudio, podemos identificar las zonas de concentración económica al crear un mapa dónde se observa la ubicación de establecimientos comerciales en Juriquilla
El objetivo de este caso de estudio es ubicar un local comercial en el que se pueda instalar un Minisúper, buscando la mayor cantidad posible de clientes.
Identificación de Candidatos
Usando páginas de Internet de Bienes Raíces, se encontraron 5 zonas comerciales que ofrecen locales en renta que pueden ser usados para instalar un minisúper:
- Juriquilla Centro Comercial
- Jurica La Campana
- Plaza Paseo San Isidro
- Plaza Amarraz
- Plaza Cubos
cuya ubicación se muestra en estas imágenes en relación a la clasificación por tipo de manzana así como de la demanda
Definición de parámetros
Tomamos en cuenta los siguientes parámetros y consideraciones para este estudio.
- Una persona estaría dispuesta a caminar entre 500 metros desde su ubicación, para ir a una tienda de conveniencia, lo que equivale a un tiempo de recorrido 5 minutos aproximadamente.
- En automóvil, la distancia considerada es de 1000 metros, con un tiempo de recorrido aproximado de 3 minutos.
- La Demanda es la medida del mercado que potencialmente puede acudir al punto de venta. En este caso, es la cantidad de personas en cada manzana, tanto habitantes como las que trabajan en ellas, cómo se ve en la imagen de total de personas por manzana mostrada anteriormente.
- Buscaremos un local comercial ubicado de tal forma que maximice la cantidad de clientes que acudan al Minisúper dentro de una zona de cobertura de 750 metros a la redonda que es el valor intermedio entre el recorrido en auto y caminando.
En Geomarketing esto se conoce como un proceso de Maximización de Cobertura que es un modelo que busca acceder a la mayor demanda para cada punto de estudio considerando una distancia objetivo del mercado. El punto óptimo de ubicación sería aquél en que el potencial de mercado sea el mayor para la distancia estudiada.
Así, identificaremos cuál de los 5 sitios candidatos tiene el más alto potencial de clientes dentro del radio de 750 metros alrededor de cada uno, realizando el proceso de Maximización de Cobertura, tanto para los puntos candidatos como para los existentes.
Posteriormente validaremos la selección resultante, haciendo un comparativo con la ubicación de la competencia.
Resultados del estudio
Procesamos los datos en el software GIS usando el modelo de Maximización de Cobertura
En esta tabla se muestran los resultados para las 5 ubicaciones candidatas en la que se ve que el local en Jurica La Campana tiene el mayor potencial de captación de mercado con 4,372 personas en el rango de 750 metros alrededor del punto.
| LOCAL | DEMANDA |
|---|---|
| JURICA LA CAMPANA | 4372 |
| JURIQUILLA CENTRO COMERCIAL | 3792 |
| PLAZA AMARRAZ | 3751 |
| PLAZA CUBOS | 2863 |
| PLAZA PASEO SAN ISIDRO | 1182 |
Al incluir los resultados de los Minisúpers ya existentes, podemos ver el tamaño de mercado potencial que ahora tienen y compararlo con el potencial de cada punto de estudio. Podemos ver que hay 11 tiendas de conveniencia que tienen mayor potencial de captación de mercado que el candidato mejor posicionado.
| LOCAL | DEMANDA |
|---|---|
| OXXO 3 | 6045 |
| OXXO 8 | 6045 |
| SUPER Q 5 | 5894 |
| OXXO 4 | 5695 |
| OXXO 10 | 5682 |
| OXXO 2 | 5347 |
| OXXO 11 | 5331 |
| OXXO 5 | 5314 |
| WELL BEING MART | 5276 |
| ASTURIANO 3 | 4498 |
| SUPER Q 3 | 4377 |
| JURICA LA CAMPANA | 4372 |
| EXTRA 2 | 4199 |
| SUPER 4 | 4176 |
| OXXO 7 | 4169 |
| SUPER Q 6 | 4169 |
| OXXO 6 | 4167 |
| LA CUMBRE | 4154 |
| OXXO 1 | 3974 |
| JURIQUILLA CENTRO COMERCIAL | 3792 |
| EXTRA 1 | 3771 |
| PLAZA AMARRAZ | 3751 |
| ASTURIANO 1 | 3716 |
| SUPER A-MARKET | 3052 |
| SUPER Q 4 | 3028 |
| PLAZA CUBOS | 2863 |
| SUPER Q 2 | 2204 |
| ASTURIANO 2 | 1927 |
| SUPER Q 1 | 1754 |
| OXXO 9 | 1513 |
| PLAZA PASEO SAN ISIDRO | 1182 |
| MINI SUPER EL OASIS | 829 |
Por ello, la selección sería Jurica La Campana con la que se realizará la medición de la probabilidad de atracción para clientes potenciales.
En esta captura de pantalla tomada del software GIS, podemos ver, en azul, a las manzanas que se encuentran dentro de la distancia de 750 metros de Jurica La Campana y la tabla asociada a la derecha con las columnas de descripción del tipo de manzana (TIPOMZA), la demanda potencial en la manzana (DEMANDA) que, recordemos, son las personas que tanto habitan como trabajan en ella y finalmente la distancia de la manzana al punto (Dist_665290):
Medición de la Probabilidad de Atracción del Punto Seleccionado
En Mensajerías Caso de Estudio, explicamos los beneficios del modelo Huff, para medir la probabilidad de que un cliente acuda a un punto de venta en función de que tan atractivo le es en adición a la distancia a la que se encuentra.
Aplicando este modelo al local Jurica La Campana junto a los establecimientos existentes para evaluar su grado de atracción, encontramos que en las manzanas en las proximidades del punto se obtienen probabilidades de atracción de clientes hasta de un 80% como se ve en la imagen
Y en esta podemos ver la relación que guarda con los puntos cercanos de la competencia.
Nuevamente en el software GIS, vemos nuevos datos en la tabla de las manzanas que están dentro del rango de los 750 metros para el punto Jurica La Campana, agregando dos columnas nuevas. En PROB_CAMP está la probabilidad, calculada por el modelo de Huff, de que un cliente en esa manzana acuda al punto de venta. En la columna DEMANDA_PROB se muestra el resultado de multiplicar la demanda (DEMANDA) por la probabilidad de que los clientes acudan (PROB_CAMP) con lo que se obtiene un estimado de la asistencia probable de cada manzana.
Al sumarlas el total es de 1,541 personas que probablemente visiten el punto candidato estudiado.
Comentarios finales
Geomarketing proporciona información complementaria a otras fuentes de datos para tomar decisiones de negocios. En este caso, se determinó cuál de las 5 ubicaciones candidatas evaluadas es la mejor opción desde el punto de vista de maximizar el acceso a la posible demanda.
Después se hizo un comparativo de la probabilidad de que un cliente acuda a la nueva ubicación, considerando la influencia de la competencia, con los valores de probabilidad de atracción en cada manzana, obteniendo un estimado de clientes que pudieran acudir al punto de venta.
Sin embargo, al comparar el tamaño de mercado del mejor candidato con otras tiendas ya existentes, algunas de las cuales tienen un potencial hasta 50% mayor, tal vez sería recomendable ampliar la búsqueda de posibles candidatos que ofrezcan mayores ventajas de mercado.
Es recomendable hacer un levantamiento de los puntos de venta existentes y validar la información que se obtiene del DENUE. Siempre cabe la posibilidad de que se abran, cierren o cambien puntos de venta. Un levantamiento físico de la zona de estudio dará la seguridad de que se están considerando todos los puntos existentes.
Mientras más precisa sea la información usada para realizar el estudio, mejores resultados serán obtenidos.
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